07. 3. 2012 -
SLOVENIJA ČIGAVA DEŽELA?
|
|
Kampanja "Slovenija moja dežela" je skupaj s prirejenim logotipom in z vso zgodovino kolektivnih in osebnih konotacij prešla v last in uporabo nakupovalnega centra Spar, kjer po novem služi za označitev in promocijo linije proizvodov slovenskega porekla.
Preskočimo vroče medijske debate in zgražanja v pogovornih oddajah, užaljenosti nekdanjih avtorjev, obsodbe agencije, ki je slovensko deželo prodala, vprašanaja o avtorskih, predvsem o moralnih pravicah in javne spekulacije, koliko je kdo pri tem zaslužil.
Bolj je zanimiv njen skoraj mitski, čeprav v veliki meri banalen del zgodbe: Slovenija moja dežela je nastala v času sestopanja socializma kot dobro plačana oglaševalska akcija za Turistično zvezo Slovenije. Ob narodnem prebujanju se je z lipovim listom in estetiko, ki je bila mešanica za tiste čase prečiščenega dizajna, narodne grude in senitimenta, a tudi spogledovanja s takrat še zahodnimi, idealiziranimi kapitalističnimi vrednotami, vsedla v slovenska srca in postala nacionalni identifikacijski motiv. Kmalu se je vsaj delno spojila z motivi naraščajočega nacionalizma in občutka večvrednosti do drugih nacij bivše Jugoslavije; tako so jo vsaj dojemali onstran današnjih meja, kjer je "deželica" postala žaljivka za Slovenijo. V letih po osamosvojitvi je takrat še bogati oglaševalski sceni uspevalo javnost prepričevati o družbeni angažiranosti in progresivnih težnjah, ki naj bi bile od samega začetka izza kampanje. A že ob dvajsetletnici nove države, v času zmanjšanih oglaševalskih proračinov in presušene kreativnosti, so finančni interesi spet zavladali: v sklopu nacionalne turistične kampanje je bil tv film Slovenija moja dežela ponovno vnovčen skupaj z več kot 5oooo euri vredno "posodobljeno glasbo". Ta inačica originalnega spota se je v zadnjem kadru posiljeno združila z zdaj veljavnim (in čudaškim) sloganom Slovenijo čutim.
No in sedaj še najnovejša oglaševalska pirueta: Slovenija moja dežela se je prelevila v Sparovo blagovno znamko. Zakaj se čudimo? Kaj je oglaševanje drugega kot vrh tržne in neoliberalne paradigme, kjer ima vsaka stvar svojo ceno, nobena pa vrednosti? Krog je vendarle sklenjen: oglaševalska kampanja, ki je nastala v imenu denarja je bila ponovno prodana skupaj z njenim prebuditeljskim delom, ki je gradil na "mojem", na diferencialno nacionalnem, na želji po drugačnem družbenem redu; sedaj vse to imamo, vse to živimo.
Lahko pa smo Sparu tudi malce hvaležni; odselj nas bo pri vsakem nakupu opozarjal, da bi se nemara morali spraševati, čigava dežela zares postaja Slovenija.
|
|
Dodaj v del.icio.us |
---------------------------------------------------------------- |
Objavil
Maja Hawlina ob
21:10 | Permalink | Komentarji (
0 ) |